"Eine vegane Agentur ist eine kleine Revolution"

Habt Ihr Euch schon mal gefragt, was Werbung mit Psychologie zu tun hat? Darüber habe ich mich jetzt mit Soraya Garcia, der Gründerin von GreenVision – der ersten veganen Werbeagentur Deutschlands – unterhalten. Wir haben uns außerdem darüber ausgetauscht, was vegane Marken noch an ihrer Kommunikation verbessern können und uns beide gefragt, warum nicht längst mehr Menschen vegan leben. Zudem hat sie mich in die Pläne für ihr Musikprojekt eingeweiht. Vegane Tipps für Hannover gab es on Top!

Anne: Moin, Soraya! Wie schön, dass wir beide die Zeit finden! Wie war Dein Tag bis jetzt?

Soraya: Danke für die Frage! Soweit ganz entspannt, hoffe doch, bei Dir auch?

Anne: Wir folgen uns ja schon ewig gegenseitig auf Social Media und über einen Job haben wir uns dann irgendwann auch endlich mal persönlich kennengelernt. Das war schon schräg, als wir da gemeinsam mit meiner damaligen Kollegin saßen und uns über diesen Job unterhalten sollten und eigentlich nur über Veganismus und unsere Projekte in diese Richtung sprechen wollten, oder?

Soraya: Haha, ja! Und da musste das Ganze so förmlich sein und so weit weg, von dem, was uns eigentlich bewegt. Ich wollte Dich sofort fragen, wie Du vegan wurdest, welche Aspekte Dir besonders wichtig sind, was es mit Deinem Blog (Veganismus und Musik, was gibt es Besseres?) so auf sich hat. Aber das musste ja leider warten – glücklicherweise nicht allzu lange (lacht).

Anne: Du bist die Gründerin von GreenVisions¹ – Deutschlands erster veganer Werbeagentur. Gratulation zu dieser genialen Idee! Wie lange gibt es Euch nun schon und wie war es, eine vegane Agentur ins Leben zu rufen? Das war eine ziemliche Revolution in der Branche, oder?

"Ich möchte kleinen veganen Unternehmen helfen, ihre Marken bekannt zu machen"

Soraya: Vielen Dank! Und ja, ehrlich gesagt stimmt das mit der Revolution schon ein wenig, denn meines Wissens gibt es nur sehr wenige Agenturen (falls überhaupt), die nur mit veganen Unternehmen zusammenarbeiten.

Ich möchte kleineren und mittelständischen Unternehmen dabei helfen, sich erfolgreich am Markt zu etablieren, indem sie "richtig" mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Bekanntermaßen steckt dahinter ja auch eine große Portion Psychologie.

Meine langjährige Erfahrung als Copywriterin und die Zusammenarbeit mit zahlreichen etablierten Agenturen in der Vergangenheit helfen mir dabei sehr. Auch wenn es vielleicht ein wenig pathetisch klingt: Indem ich veganen Marken dabei helfe, ihre Zielgruppen erfolgreich zu erreichen, verändern wir gemeinsam den Markt – und dadurch ja irgendwie auch die Welt.

Anne: Wie groß ist Dein Team heute?

Soraya: Meine Agentur funktioniert auf Basis eines Expertinnen-Pools, sodass ich die passenden Leute für das jeweilige Projekt buche und so das ideale Team zusammenstelle. Als Texterin habe ich viele tolle Spezialistinnen kennengelernt, sodass ich genau weiß, wie gut sie sind – und wie wir optimal für den Erfolg unserer Kund*innen zusammenarbeiten können.

Anne: Welche Dienstleistungen bietest Du Deinen Kund*innen an?

"Wenn eine Brand noch am Anfang steht, ist sie bei uns richtig"

Soraya: Der Fokus von GreenVisions liegt schon auf den Bereichen PR, Copy Creation, SEO-Content und Social Media. Dennoch bieten wir auch Consulting sowie die Erstellung von Webseiten und Online-Shops an.

Klar: Große, internationale Brands wie Oatly oder alpro haben – wie wir alle wissen – bereits tolle PR- und Marketingteams, daher fokussieren wir uns auf die kleineren Marken. Oft habe ich generell das Gefühl, dass es bei kleineren und mittelständischen veganen Unternehmen an effektiver Kommunikation hapert – und da kommen wir ins Spiel.

Wir sind aber auch die richtige Adresse, wenn man gerade ganz am Anfang steht und erst einmal einfach eine Webseite und ein Konzept braucht.

Anne: Mit welchen Berühmtheiten aus der veganen Szene hast Du schon zusammengearbeitet?

Soraya: Lass mich überlegen – zu den größeren "Berühmtheiten" zählt beispielsweise Jan Bredack von Veganz, den wir vor einigen Monaten interviewen durften. Ebenfalls etwas "berühmter" ist das Team von der Vegan Junk-Food Bar. Wir sind uns sicher, dass da noch einige hinzukommen werden – schließlich gibt es uns ja erst seit knapp einem Jahr.

Anne: Als Leiterin einer veganen Agentur bist Du immer am Puls der Zeit und bekommst die Entwicklung veganer Produkte quasi live mit. Gibt es eins, das Dich in der letzten Zeit besonders beeindruckt hat?

Soraya: Das ist eine sehr gute Frage! Ich habe gerade die Veggie World in Hamburg sowie die New Food Conference in Berlin besucht. Neben sehr vielen tollen neuen Produkten hat mich vor allem das vegane Spiegelei begeistert – das war mir vollkommen neu und schmeckte einfach fantastisch. Auch die Nährwerte sollen stimmen. Ich hoffe, dass es so bald wie möglich auf dem Markt kommt – schon aus eigenem Interesse (grinst).

Anne: Wie lange lebst Du selbst eigentlich schon vegan? Wir haben uns ja mal darüber unterhalten, wie viel leichter es einem heute, im Vergleich zu früher, fällt, sich vegan zu ernähren, weil man einfach überall tolle Alternativen findet und sich nicht mehr mit Linsen, Bohnen und einer einzigen Sorte Tofu zufriedengeben muss. Dann bist Du ja auch schon etwas länger dabei, oder?

"Mit 19 wurde ich vegan"

Soraya: Ja, genau. Ich bin bereits seit Teenager-Tagen vegan, was durchaus schon ein wenig her ist. Mit 13 wurde ich Vegetarierin, mit 19 dann Veganerin. Und ja, damals gab es zwar schon die ein- oder andere vegane Wurst im "Reformhaus", aber die schmeckte leider schon so ziemlich nach Schuhsohle (lacht).

Auch die pflanzliche Milch – damals in erster Linie Soja – schmeckte ganz anders. Dennoch gab es auch damals ein paar Lieblingsprodukte, die allerdings so teuer waren, dass man sie eher selten kaufen konnte.

Ich weiß noch, wie ich in veganen Foren und Chatrooms unterwegs war, um zu erfahren, welche Lebensmittel zufällig frei von Tierprodukten waren. Als ich hörte, dass die Ritter Sport mit Marzipan wohl vegan wäre, ging es sofort in den nächsten Supermarkt (lacht).

Anne: Ja, oje, die Erfahrung mit den Schuhsohlen habe ich auch gemacht und natürlich auch die mit der Marzipan-Schoki. Da kommen Erinnerungen hoch.

Als Texterin komme ich immer wieder mit Leuten in Berührung, die nicht "vegan" auf ihre Verpackungen oder Speisekarten schreiben möchten, obwohl ihre Produkte oder Gerichte vegan sind. Wie erklärst Du Dir das?

Soraya: Ich habe leider selbst bei einer tollen Bäckerei-Kette hier in Hannover festgestellt, dass das Wort "vegan" viele Kund*innen der – nennen wir es mal "alten Schule" provozieren kann. Das geht dann so weit, dass sich beschwert wird, und die herkömmliche Variante des Produkts zurückgefordert wird.

Bedauerlicherweise ist der Begriff "vegan" für diese Gruppe von Kund*innen scheinbar mit negativen Klischees verbunden und kann Trotzreaktionen hervorrufen – ähnlich, wie der Begriff Klimaschutz Menschen dieser Art zu provozieren scheint.

Im Rahmen der New Food Conference fiel in diesem Zusammenhang auch der Begriff "Newphobia": Menschen, die am Alten hängen, und, wie der Name schon sagt, Angst vor Neuem haben. Ich persönlich finde das sehr schade, aber ist ein tiefgehendes Problem, das sich aktuell auch politisch zeigt.

Um Deine Frage noch etwas präziser zu beantworten: Ich denke, viele Herstellerinnen verzichten auf die Kennzeichnung, um genau diese Zielgruppen nicht zu vergraulen. Der Hinweis "rein pflanzlich" würde uns Veganerinnen aber definitiv weiterhelfen, findest Du nicht auch?

Anne: Das stimmt. Ich frage mich auch, wann die Firmen merken, dass die Nachfrage der Menschen, die eine Vegan-Kennzeichnung gutheißen oder sie ihnen schlichtweg egal ist, wesentlich größer ist.

Auf der anderen Seite muss man da ja auch unglaublich vorsichtig sein, weil immer mehr Firmen das Wort "vegan" auch für ihr Greenwashing nutzen. Ich habe mich erst vor ein paar Tagen mit Sören Lembke vom veganen Schuhshop Anifree Shoes darüber ausgetauscht.

Die Produkte der Firmen, die ich meine, sind dann zwar vegan, die Inhaltsstoffe werden jedoch beispielsweise weiterhin an Tieren getestet. Das ist natürlich nicht im Sinne einer Person, die vegan leben möchte. Das passiert, weil "vegan" kein geschützter Begriff ist. Die Unternehmen nutzen das aus und dehnen ihn daher gerne mal. Wirklich sicher gehen kann man als Verbraucher*in daher nur bei Labels wie der Veganblume. Für die Zertifizierung müssen die Firmen dann auch Geld bezahlen. Wie können wir für diesen unglücklichen Umstand mehr Awareness schaffen? Gerade Menschen, die erst jetzt auf vegan umstellen, sind sich dessen ja häufig gar nicht bewusst und tappen in diese Falle.

"PETA hilft mir, vegane und tierversuchsfreie Produkte zu erkennen"

Soraya: Ja, da stimme ich Dir voll zu. Gerade im Bereich von Kosmetik und Reinigungsmitteln wird damit gerne Schindluder getrieben. Oder man testet ganz einfach nicht in der EU, sondern in China.

Ich persönlich schaue bei Kosmetika gerne online bei PETA², oder informiere mich auf der Webseite der Brand, ob es Statements zum Thema vegan und Tierversuche auf der Seite gibt. Im Zweifelsfall schreibe ich sie natürlich auch an. Denn was nützt es den Tieren, wenn ich sie zwar nicht esse, sie aber unbewusst für einen Lippenstift oder ein Parfüm quälen lasse?

Anne: Es gibt ja auch die kleinen Brands, die sich ein Label wie die Veganblume zumindest bei ihrer Gründung gar nicht leisten können. Was rätst Du den Gründer*innen dieser Start-ups für ihre Werbung?

Soraya: Ich rate dazu, die Tatsache, dass die Produkte vegan sind, intensiv via Social Media und auf der Webseite (nicht nur in den FAQ) zu kommunizieren. Auch Begriffe wie "rein pflanzlich" können auf Verpackung des Produkts angegeben werden. Außerdem kann man das Ganze auch kreativ angehen und unter anderem entsprechende Slogans entwickeln, die auf lockere Art kommunizieren, dass man weder tierische Erzeugnisse verwendet noch Tierversuche macht.

Anne: Du lebst in Hannover. Gibt es vegane Hotspots dort, die Du meinen Leser*innen empfehlen kannst?

"In Hannover kann man lecker vegan essen gehen"

Soraya: Mit dem größten Vergnügen! Besonders empfehlen kann ich zum Beispiel das recht zentral gelegene Café-Restaurant "Hippo Bio-vegan" in der Marienstraße 38. Noi, die Eigentümerin des Ladens, zaubert neben super-leckeren asiatisch-angehauchten Gerichten auch die leckersten Torten der Stadt. Wer schon immer einmal eine vegane Marzipan- oder Schwarzwälder-Kirsch-Torte genießen wollte, muss diese Location auf jeden Fall einmal besuchen!

Ebenfalls sehr cool ist der einzige, rein vegane "Supermarkt" in der Stadt – "Nature’s Food" in der Limmerstraße 80. Der Laden ist ein echtes Paradies für alle Veganer*innen!

Lecker vietnamesisch essen kann man außerdem im Vegan Village in der Calenberger Straße 11. Das Bistro wird von Mönchen betrieben und operiert auf Spendenbasis. Die Gerichte sind gesund, lecker und vielseitig. Eine absolute Empfehlung. Abschließen möchte ich mit dem "All Vegan"³ in der Markthalle: Hier gibt es leckere Bowls, Suppen und asiatisches Fingerfood, aber auch das meiner Meinung nach beste Spaghetti Eis der Stadt.

Anne: Du bereist ja gerne Städte, um dort die veganen Lokale auszuprobieren. Welche hat Dir bis jetzt am besten gefallen?

"Ich reise für gutes veganes Essen"

Soraya: Haha ja, I travel for food. So ist es tatsächlich. Ich liebe es, die veganen Locations in jeder Stadt, in die ich reise, zu entdecken. Ich muss dabei schon sagen, dass mich in Deutschland Hamburg (gerade das Schanzenviertel) und Berlin am meisten umhauen, aber auch Köln hat super viele tolle Lokale, sodass ich oft gar nicht weiß, wo ich zuerst hin soll. Hannover kann da noch ein wenig besser werden, finde ich: Die Qualität ist bei uns durchaus gut, aber an der Quantität und Vielseitigkeit rein veganer Locations mangelt es meiner Meinung nach noch.

Anne: Och, in Hamburg geht da durchaus auch noch mehr. Ich freue mich zum Beispiel jedes Mal, wenn ich in Berlin oder Bristol bin. Oder natürlich in London oder Kopenhagen. Aber vielleicht ist es auch immer die Perspektive und die Lust, Lokale zu entdecken, wenn man irgendwo unterwegs ist.

Kommen wir zu einem weiteren Thema, das uns beide verbindet. Du machst ja selbst auch Musik. Bekomme ich (und meine Leser*innen) eine Hörprobe?

Soraya: Sehr gerne. Meine Schwester Julia und ich machen schon lange professionell Musik, haben teilweise jedoch jahrelang pausiert. Ende dieses Jahres und im nächsten Jahr wird allerdings sicher so einiges von unserer Band XsBition folgen. Auch schreiben wir aktuell Lyrics für andere Künstler*innen

Ich teile hier mal unser Spotify-Profil.

Anne: Hast Du musikalische Vorbilder?

"Meine Schwester und ich machen gemeinsam Musik"

Soraya: Unsere Musik ist sehr experimentell, was aber nicht bedeutet, dass ich nur solche Musik höre. Richtige Vorbilder habe ich in diesem Sinne nicht, sehr einflussreich finde ich jedoch Boards of Canada, die Deftones, Danger Mouse, DJ Shadow, Broken Bells und Radiohead.

Dennoch kann ich fast allen Genres etwas abgewinnen, mit Ausnahme von Schlager und Volksmusik sowie bestimmten Arten von Pop-Musik. Ich höre beispielsweise auch sehr gerne amerikanischen, englischen und französischen Hip-Hop, Industrial, Indie-Rock, harten Techno und EDM – gerne auch Afrobeats und manchmal auch Latin Music. Zurzeit mag ich Acts wie Darci und Blvth sehr.

Mir ist es einfach wichtig, dass die Musik, die ich höre, etwas in mir auslöst, das in dem jeweiligen Moment passt. Für mich sind Genres an sich unwichtig: Man kann dasselbe Gefühl in einem komplett andersgearteten Track/Genre transportieren.

Anne: Mir glauben die Leute das ja oft nicht, aber Veganismus und Musik, das sind zwei Dinge, die untrennbar miteinander verknüpft sind, oder?

Soraya: Oh, da stimme ich Dir auf jeden Fall zu. Ich denke gerade wir Veganer*innen sind schon ziemlich aware, was auf der Welt so passiert, und Musik ermöglicht es uns, vieles zu verarbeiten. So ist es zumindest bei mir.

Anne: Wenn es etwas auf der Welt geben würdest, das Du verändern könntest. Was wäre es und warum?

Meine vegane Agentur freut sich über tolle Kooperationspartner*innen

Soraya: Weltfrieden wäre natürlich schön, aber ich denke, diese Antwort ist etwas generisch. Ich wünsche mir, dass Menschen Tiere als fühlende und lebenswerte Mitgeschöpfe sehen, die sie weder ausbeuten noch verzehren wollen.

Wer weiß, vielleicht würden wir bei so viel Bewusstsein auch unsere Mitmenschen anders behandeln – und eine friedliche Welt wäre gar nicht mehr so utopisch, wie's gerade klingt?

Anne: GreenVisions 2024. Wie sehen Deine Pläne aus?

Soraya: Ich bin natürlich jetzt schon dabei, Pläne für 2024 zu schmieden und die Weichen zu stellen. Im kommenden Jahr möchte ich daher noch mehr veganen Unternehmen helfen, ihre Message und Ihre Produkte erfolgreich zu vermarkten und so noch mehr Menschen vom veganen Lifestyle zu überzeugen.

Auch das Thema Awareness, was Tierleid angeht, ist ein wichtiges Anliegen. Wie kann man sie kommunizieren, ohne Menschen abschrecken oder mit der ungeliebten "Moralkeule" zu kommen?

Natürlich freue ich mich auch immer über tolle neue Kollaborateur*innen, die GreenVisions dabei unterstützen, die Welt und den Markt ein kleinen wenig besser zu machen.

Anne: Danke für das Interview! Es war mir mal wieder ein inneres Blumenpflücken, mich mit Dir auszutauschen!

Soraya: Danke Dir für die Gelegenheit, liebe Anne! Es war mir eine Ehre.